Comment concevoir une étude de marché ? Exemple

Qu’est-ce qu’une étude de marché ? 

Étude de marché : objectifs

L’étude de marché correspond à une analyse méthodique et approfondie des données contextuelles de l’ensemble du marché sur lequel vous souhaitez insérer votre offre de produits ou services. 

L'objectif principal d'une étude de marché est de vous aider à prendre les décisions les plus éclairées possibles sur les actions à mettre en place au sein de votre entreprise : stratégie de commerciale, prix de vente, promotion, distribution, etc… Ce qui peut concerner votre mix marketing notamment. 

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Sans oublier que faire une étude de marché permet de connaître les risques et donc de s’en prémunir plus facilement. Par exemple en choisissant une assurance entrepreneur, freelance ou start-up adaptée.

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Pour rappel, l’étude de marché est également un document qui doit obligatoirement faire partie de votre business plan. À ce titre, elle s’adresse non seulement à vous mais aussi aux investisseurs potentiels ou organismes de subvention, d’autant plus que l’étude de marché en est la partie centrale. C’est pour cette raison que vos potentiels soutiens financiers l’examineront avec la plus grande attention. 

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Étude de marché : fonctionnement

Dans un premier temps, au travers de votre étude de marché, vous cherchez à récolter le plus d’informations pertinentes sur : 

• La demande existante et la demande potentielle ;
• Les habitudes d’achat et de consommation ;
• La taille du marché ;
• L’état de la concurrence (ses avantages et ses lacunes) ;
• Les opportunités à saisir et les défis à relever.

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Dans un second temps, il vous faudra procéder à l’analyse à proprement parler.

En effet, vous avez récolté une masse d’informations et de données brutes mais réaliser une étude de marché va plus loin que ça ; il faut se servir de toutes ces informations pour faire ressortir des tendances générales et apporter des réponses aux questions suivantes : 

• Qui sont mes clients potentiels ?
• Quels sont les besoins de mes clients potentiels ?
• Qui répond actuellement aux besoins de mes clients potentiels et comment ?
• Quel est l’avenir proche de ce marché ? Déclin ? Stabilité ? Expansion ?

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Toutes ces conclusions vous seront très utiles au moment de prendre des décisions clés pour votre entreprise et vis-à-vis de votre futur chiffre d’affaires.

Si les éléments économiques sont primordiaux, n’oubliez pas pour autant d’intégrer les facteurs politiques, juridiques, sociaux culturels ou technologiques qui pourraient avoir un impact sur l’évolution de votre marché (démographie, élections, évolution de la législation, avancées techniques…). L’outil PESTEL peut notamment vous être utile dans cette démarche.

Étude de marché : approches et outils

L’étude de marché peut s’appuyer sur deux grands types de sources : 

• Les sources externes, pour une étude documentaire : ce sont tous les documents, études, analyses, rapports déjà publiés par des organismes publics (INSEE, Onisep…) ou des cabinets privés ;
• Les sources internes, pour une étude terrain : il s’agit là de l’ensemble des données que vous allez collecter vous-même en allant au contact des différents acteurs de votre zone d’implantation (consommateurs, fournisseurs, prescripteurs, etc.)

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L’étude documentaire permet une première approche du contexte de votre secteur d’activité mais c’est bel et bien grâce au travail de terrain que vous serez en mesure d’obtenir les données les plus précises et complètes sur la zone spécifique où vous souhaitez vous implanter. Autrement dit, sur votre zone de chalandise.

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Pour obtenir une image complète du marché cible, il convient aussi de mêler deux types d’approches : 

• L’étude quantitative : la collecte de données chiffrées sur un échantillon représentatif des individus et organisations constituant le marché. Ce type d’étude se fait par sondage, enquête téléphonique, modèles statistiques. L’enquête quantitative a pour avantage de donner des résultats plutôt objectifs car elle repose sur une méthodologie scientifique et des faits statistiques ; 
• L’étude qualitative : elle sert à comprendre la partie subjective du marché, c’est-à-dire les opinions, les ressentis, les expériences, les motivations complexes, les croyances, les perspectives individuelles. L’enquête qualitative se mène grâce à des entretiens individuels, des questionnaires approfondissant des sujets complexes, des groupes de discussion. Elle a pour avantage de répondre à des problématiques plus ciblées que l’étude quantitative, ce qui approfondit la connaissance de votre marché local.

Les étapes pour votre étude de marché [exemple] 

La réalisation de votre étude de marché passe par quatre grandes phases. Chacune d’entre elles répond à des questions bien spécifiques, ce qui vous permettra de dessiner progressivement le portrait de votre marché cible, jusqu’à en avoir une représentation claire et précise. Dans cette partie, nous avons choisi, pour illustrer la mise en place des étapes successives, l’exemple d’un entrepreneur souhaitant ouvrir une agence pour les commerces de proximité.

Préparer votre étude de marché

Avant de vous lancer dans vos enquêtes quantitatives et qualitatives, vous devrez passer par une étape de planification et de préparation des tâches à accomplir au cours de votre étude. 

C’est lors de cette phase préparatoire que vous allez devoir déterminer : 

• Les questions précises auxquelles votre étude de marché devra répondre en priorité;
• Les sources documentaires sur lesquelles vous appuyer pour une première approche générale du secteur;
• Les méthodes d’enquête que vous allez utiliser pour votre étude terrain;
• Les parties prenantes au projet, c'est-à-dire les personnes et structures avec lesquelles vous allez interagir (exemple : les banques).

Une fois toutes les démarches et intervenants déterminés, il est fortement conseillé d’établir un planning des tâches.

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Prenons l’exemple de Steve, un entrepreneur dont le projet est d’ouvrir une agence de marketing dédiée aux commerces de proximité, univers dont il est issu, sur Angers.

Pour son étude de marché, il détermine que : 

• La question prioritaire est “Est-il pertinent de proposer des services de marketing à des commerces de proximité ?” ;
• Pour ouvrir son étude documentaire, il utilisera en premier lieu l’enquête de l’INSEE sur les commerces de proximité ;
• Pour son enquête de terrain, il contactera une sélection de 50 commerces de proximité dans plusieurs zones d'action et via les réseaux sociaux pour découvrir leurs habitudes et confirmer (ou pas) leurs besoins en matière de promotion, marketing et communication ;
• Steve veut également réaliser un questionnaire en ligne, à plus grande échelle, pour obtenir des données quantitatives : il décide d‘utiliser la page Facebook du centre commercial d'Angers, sa zone de chalandise  ;
• Enfin, il fait un planning sur un tableur pour répertorier les tâches : 

1. Semaine 10 : prise de contact avec les parties prenantes ; publication du questionnaire en ligne.
2. Semaine 11 : rédaction des questions pour l’enquête de terrain ; analyse des premiers résultats du questionnaire en ligne.
3. Semaine 12 : réalisation de l’enquête terrain.

Délimiter votre marché

C’est maintenant que commence l’étude de marché à proprement parler. L’objectif est ici d’aborder dans les grandes lignes, les contours de votre marché : 

• Identifier les marchés où votre entreprise va opérer ;
• Définir les profils de clientèle ;
• Délimiter physiquement la zone de chalandise ; 
• Indiquer les tendances, évolutions et opportunités du marché ;
• Discerner les produits ou services concurrents (directs et indirects) ;
• Repérer tous les autres acteurs du marché : prescripteurs, fournisseurs, autorités compétentes…

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Dans son rapport d’étude de marché, Steve délimite ainsi son marché : 

• Le marché sur lequel ils souhaitent évoluer est la prestation marketing pour les commerces de proximité ;
• Les clients ont les profils suivants : indépendants et très petites entreprises familiales de moins de 5 salariés ;
• La zone de chalandise correspond à Angers et ses environs ;
• Le volume de prestations est faible mais le marché semble être en demande croissante et valorise les prestations marketing venant de petites entreprises ;
• Les concurrents sont les 2 principales grandes agences de marketing à l’échelle nationale et l’agence numéro 1 à l’échelle régionale.

Observer la demande

Vous avez normalement déjà abordé la demande lors de la seconde étape. Néanmoins, ce n’était qu’un prélude. Désormais, il vous faut préciser et nuancer le portrait de votre clientèle en déterminant leurs opinions, comportements et habitudes d'achat : 

• Quand, comment, et où vos clients ont-ils tendance à acheter vos produits ou services ?
• Qu’est-ce qui les pousse à acheter et qu’est-ce qui les retient ?
• Comment perçoivent-ils votre offre ?
• Sont-ils satisfaits ? À quel degré ? Sur quels points améliorer le produit/service ?

Grâce à vos résultats, vous pourrez définir vos segments de clientèles et les hiérarchiser en fonction de ceux que vous souhaitez cibler en priorité. Pour ce faire, n’hésitez pas à créer des buyers persona.

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Pour reprendre notre exemple, Steve a ainsi élaboré le buyer persona représentatif de son segment cible principal : 

Analyser l’offre

Pour améliorer votre positionnement et votre stratégie commerciale, il faut également approfondir l’analyse de l’offre déjà existante sur votre marché cible. 

Dans cette étape, commencez par rappeler qui sont vos concurrents directs et indirects, avérés ou potentiels. Puis, détaillez : 

• Leurs noms et activités
• Les produits et services qui vous concurrencent ou sont susceptibles de le faire 
• Les tarifs de ces produits ou services
• Leurs modes de vente
• Leurs résultats commerciaux et parts de marché
• Leurs clients préférentiels et le taux de satisfaction
• Leurs canaux de communication
• Leurs avantages concurrentiels

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Pour Steve, l’analyse de la concurrence a donné les résultats suivants : 

• Le concurrent principal est la grande agence de marketing de la région, déjà très implantée sur le marché ;
• Les tarifs des prestations de ce concurrent sont suffisamment élevés pour pouvoir proposer une concurrence par le prix ;
• Les modalités de vente reposent essentiellement sur des forfaits, ce qui laisse la place à une entreprise de se placer sur les formules d'abonnement, ce qui permettra d’avoir des revenus plus lisses (important pour une nouvelle entreprise) ;
• Le taux de satisfaction est plutôt bas, le concurrent a une importante part de marché mais est loin d’être plébiscitée par les commerces de proximité ;
• Les canaux de distribution et de promotion de l’offre sont optimisés pour le marketing digital mais ont tendance à laisser un peu de côté la notion de “proximité”, une caractéristique pourtant essentielle des segments cibles de ses clients ;
• Les avantages concurrentiels sont : un réseau bien établi, des partenaires clés performants pour la partie technique des sites internet promotionnels.

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En résumé, une étude de marché fonctionne en deux temps : la collecte d’informations puis l’analyse des données pour valider ou modifier les contours de votre offre. Grâce aux tendances qui s’en dégagent quant aux réalités du marché où l’entrepreneur souhaite s’implanter, ce dernier est ensuite à même de prendre les décisions les plus éclairées pour guider son projet entrepreneurial vers la réussite. 

Qui plus est, le rapport d’étude de marché fait partie du business plan d’une entreprise et servira à convaincre les investisseurs potentiels de la viabilité du projet.

Pour réussir votre étude de marché, il faut la préparer et la planifier en amont. Ensuite, il s’agira de délimiter dans les grandes lignes votre marché, avant d’analyser avec précision la demande puis l’offre déjà existante.

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Quoi qu'il en soit, n’oubliez pas non plus que l’étude de marché contribue aussi à créer une vision d’entreprise et à l’inscrire dans le temps. Pour vous accompagner au quotidien dans cet esprit de pérennité, Toasta est à votre disposition alors protégez votre activité dès maintenant !